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千帆案例第六期 | 银行APP的精细化运营探索,任重而道远

2023-10-26 来源:未知阅读:1396

伴随银行网点的“撤退”和疫情的影响,手机银行APP逐渐成为银行与用户之间重要的桥梁。

根据国家金融监督管理总局金融许可证查询信息,2022年银行线下网点有2754家金融机构网点退出,新批准设立的有2067家,一年净退出687家,截至2023年8月7日,退出营业的金融机构网点已达1539家,新批准设立944家,今年以来净退出595家。

在#你最近去过银行网点取钱吗#的一则微博调查中,有1.7万人参与,1.1万人投票“1年多没去过了”,一周内去过的只有不到2千人。

可见,当超过90%的业务离柜率成为常态,用户从线下网点不断迁移到线上平台,对于银行而言,服务C端用户的有效触点和高频互动场景便成为其重点工作,这也意味着如何提升客户活跃度与客户满意度成为摆在银行面前的最大难题。

挖掘用户痛点,打造场景生态

互联网时代,用户逐步朝线上迁移,各家银行APP多点布局成为常态,但随着业务的不断发展,手机银行APP同质化严重、用户体验不佳、用户粘性低、活跃度不佳等劣势也逐渐凸显,而这就要求手机银行APP向纵深去,手机银行精细化运营的能力也逐渐成为银行制胜的关键。

一方面,从用户群体来看,用户的个性化需求趋势明显。易观千帆数据显示,截至2023年6月,中国手机银行综合应用App用户活跃人数为5.39亿人。这一数字约为同期微信活跃人数的三分之一。中端消费能力的用户占据了手机银行用户的一半以上,中老年人群成为了银行的主要用户群体之一。

另一方面,从手机银行APP 的迭代趋势来看,用户体验正成为手机银行APP们着重考虑的问题。易观千帆用户体验分析产品显示,2022年以来,“陪伴”成为各家手机银行APP迭代的关键方向,个性化、丰富多彩的内容赋予了APP新的活力,让银行找到了与客户深度沟通、服务的桥梁。

截止2023年7月,手机银行服务用用APP版本迭代共计1029次,版本迭代关键词聚焦服务、体验、客户等。

除此之外,产品服务是依托场景生态出现的,要对用户有全面深层的了解,就需要银行对场景有清晰的认知判断,在运营中融入用户体验数据,识别筛选用户,给用户贴上更精准细化的标签,再用相对应的策略方式去针对性运营。

金融APP作为未来私域流量的主阵地,基于精准的用户数据分析的精细化运营管理,是品牌和用户共生共赢的必经之路。

以用户体验为抓手提升精细化运营能力

从金融行业长决策路径、互动触点多的行业属性来看,个性化、智能化是破解服务同质化的重要抓手之一。银行可以基于客户画像及需求分析,提供适配的个性化产品及服务推荐,提升银行服务与用户需求的匹配度,实现用户忠诚度的培养和持续的用户连接。

但就目前来看,摆在银行面前的不仅仅是手机银行同质化、用户活跃度低等现实问题,更为重要的是用户体验指标体系如何搭建、如何运用用户数据、如何构建银行APP场景生态?

某城商行很早便意识到了这一问题,近几年不断在用户体验方面实践探索。

在一项影响APP用户体验的关键因素相关调研数据中,希望产品信息和条款介绍清晰易懂、产品挑选过程便捷等需求是用户最为关心的问题。

因此,该城商行首先将目标锁定在银行APP功能的便捷性与适配性上。借助各种渠道收集用户反馈的问题、分析各大手机应用商店的用户评论、做用户满意度调研等,对问题逐个剖析原因,切实解决。

同时,借助易观千帆用户体验分析系统监测产品更新迭代趋势。例如,在界面架构方面,该股份行通过易观千帆监测的70家银行对比,在首页布局合理性、常用功能入口露出等方面做了更新迭代;在投资理财板块,该股份行更新迭代了产品介绍详情页的信息,方便用户了解产品的历史走势、交易规则、赎回规则、购买渠道、剩余额度、风险提示、常见问题等,帮助用户更全面的评估产品的投资价值;在适老发展方面,该股份行面向老年客群提供专属综合金融服务方案,提供账户安全保障、便捷渠道服务、财富保值传承、尊享特色权益、长效主题活动、费用优惠减免等适老服务。同时,推进各支付服务渠道适老性升级改造,上线老年人优先叫号绿色通道、调大ATM对客展示字体、优化ATM现金取款流程等,切实帮助老年人群体解决运用智能技术困难问题。

在此基础上,该城商行构建了涵盖存、汇、贷、理、信用卡等100余项金融业务的线上产品体系,通过创新产品和服务模式,提高银行服务的质量和效率,优化金融资源配置,促进与用户间的良性循环发展,将金融服务融入日常消费场景,并以此为基础,重构营销获客、活客模式,更直接、高频地触达客户,为客户提供更全面、精准的金融和非金融服务,打造了一批覆盖用户衣、食、住、行、娱等和日常生活息息相关的高频综合化场景,实现了金融与非金融的有效融合。

其次,除了功能创新外,打造内容场景生态也是该股份行的发力重点之一。

通过内容服务实现对客户的全旅程陪伴,一方面,让客户发现此刻最想要的金融服务、最感兴趣的资讯内容,借此不断提升交互和视觉体验,以数据驱动健全用户画像体系;另一方面,

通过内容建设补齐财富管理体验的断点,有效提升客户活跃度和粘性。

该城商行通过与易观千帆合作,建设了超过100类行业内容标签,覆盖百万级“财富+民生”内容资讯,与客户形成更为密切的伙伴关系;通过内容贯穿客户财富管理全周期,为投前、投中、投后各阶段客户提供专业、贴心、有温度的陪伴服务,从而提升投资者盈利客户占比,显著提升客户复投率。

此外,基于易观千帆的咨询服务,构建了基于客户生命周期的服务体系,在投顾业务中解决“选基难、择时难、持有难”的问题。通过全生命周期服务,可以识别客户投前、投中、投后的关键节点,并依托大数据平台的信息支撑,建立账户管理和运营体系。

同时,借助易观千帆用户流量分析产品,时刻洞察竞品的APP功能亮点、用户重合率、用户偏好、用户质量等关键指标,监测竞品核心场景及迭代近百次,改善功能项近40项,进而辅助该证券APP适时调整其运营策略,实现对用户的精准营销。

最终,该券商不仅在原有的产品功能基础上实现了夯实核心产品功能,多维金融场景的扩展,同时配合用户行为和用户画像的实时监测,实现营销页点击率、下载量的逐步提升,大大提升了用户粘性,实现用户的个性化体验,大大提升了用户粘性。